Große Einzelhändler setzen verstärkt auf agentengesteuerten, KI-gestützten Handel und nehmen dabei einen gewissen Verlust an Kundennähe und Datenkontrolle in Kauf, da die Technologie verspricht, die Art und Weise, wie Verbraucher Produkte entdecken und kaufen, grundlegend zu verändern.
Große Einzelhändler setzen auf KI-Plattformen von Drittanbietern.
Wie berichtet von EinzelhandelstauchgangIn den ersten Wochen des Jahres 2026 haben Etsy, Target und Walmart ihre Produktpaletten auf KI-Plattformen von Drittanbietern erweitert und neue Partnerschaften mit Googles Gemini und Microsofts Copilot geschlossen, nachdem sie im Vorjahr bereits mit OpenAIs ChatGPT zusammengearbeitet hatten. Diese Integrationen ermöglichen es den Verbrauchern, Kaufen Sie Waren direkt innerhalb der Konversationsschnittstelle der KI.wodurch der Besuch herkömmlicher E-Commerce-Websites entfällt.
Amazon und Walmart investieren derweil beträchtlich in ihre eigenen KI-Assistenten für Endverbraucher, Rufus bzw. Sparky, um die Interaktion der Kunden mit ihren Marken zu verändern und gleichzeitig die Kontrolle über die Kundenbeziehung und wertvolle Verhaltensdaten zu behalten.
Agentische KI revolutioniert die Kundenansprache, und Branchenkenner sehen in diesem Trend einen Wendepunkt in der Entwicklung des Online-Handels. Die Technologie markiert einen grundlegenden Wandel von passiver, suchbasierter Produktfindung hin zu proaktivem, dialogorientiertem Handel, der Kontext, Präferenzen und Absichten versteht.
„Ich glaube, das hat das Potenzial, den Einzelhandel ähnlich zu revolutionieren, wie es einst das Internet getan hat.“ — Kartik Hosanagar, Marketingprofessor an der Wharton School der Universität von Pennsylvania
Explosives Wachstum des KI-gesteuerten Handelsverkehrs
Durch die Partnerschaft mit KI-Plattformen wie ChatGPT oder Gemini werden Konsumenten dort erreicht, wo sie sich gerade aufhalten und einkaufen möchten. Dies stellt eine deutliche Abkehr vom traditionellen Modell dar, den Traffic auf Marken-Websites und -Anwendungen zu lenken.
758% Laut Adobes Bericht zum Weihnachtsgeschäft wird der KI-gesteuerte Traffic auf US-amerikanischen E-Commerce-Websites im November 2025 im Vergleich zum Vorjahr steigen.
Die Daten belegen die zunehmende Verbreitung KI-gestützten Einkaufens. Allein am Cyber Monday wurde ein 670 % Steigerung der KI-vermittelten EinzelhandelsbesucheDies zeigt, dass Verbraucher dialogbasierte Schnittstellen zur Produktfindung und Kaufentscheidung immer stärker annehmen.
„Wir erwarten eine intensivere Einbindung der Verbraucher. Immer mehr Käufer werden sich beim Einkauf und bei einer breiteren Palette von Aufgaben auf KI verlassen. Mit der Verbesserung der Fähigkeiten der Einzelhändler im Umgang mit diesen Tools dürfte sich die Akzeptanz weiter beschleunigen.“ — Katherine Black, Partnerin bei Kearney, spezialisiert auf Lebensmittel-, Drogerie- und Massenmarkt-Einzelhandel
Das Dilemma der Datenhoheit
Die Kundenansprache über KI-Plattformen birgt laut Branchenbeobachtern erhebliche Kompromisse. Fragen zum Dateneigentum und das Risiko, dass Einzelhändler im Kundenbeziehungsmanagement ins Abseits geraten, führen branchenweit zu intensiven strategischen Diskussionen.
81 % Laut dem „2026 Retail Industry Global Outlook“ von Deloitte glauben die meisten Führungskräfte im Einzelhandel, dass generative KI die Markentreue bis 2027 untergraben wird.
Die Websites und Apps von Einzelhändlern liefern traditionell einen kontinuierlichen Strom an Verhaltensdaten, die von der Bestandsverwaltung bis zum personalisierten Marketing alles beeinflussen. Wenn die Suche, Bewertung und der Kauf ausschließlich auf externen KI-Plattformen stattfinden, erreichen diese wertvollen Erkenntnisse den Einzelhändler nicht, was die Wettbewerbslandschaft grundlegend verändert.
„Damit ändert sich die Machtverteilung grundlegend. Kontrolle über den Agenten bedeutet zunehmend Kontrolle über die Kundenbeziehung.“ — Kartik Hosanagar
Googles Handelsambitionen geben der Branche Anlass zur Sorge
Google- und Alphabet-CEO Sundar Pichai hat neue Handelstools für Gemini vorgestellt und erläutert, wie der KI-Assistent Kunden von der ersten Suche bis zum Kaufabschluss unterstützen wird. Dieser ganzheitliche Ansatz hat bei Handelsstrategen schwierige Fragen zur zukünftigen Machtverteilung im digitalen Handel aufgeworfen.
„Was er beschreibt, ist, dass Google die Daten über die gesamte Wertermittlung, Entscheidungsfindung und Transaktion hinweg kontrolliert. Selbst wenn einige Informationen weitergegeben werden, führt der fehlende Kontext in diesen Phasen dazu, dass Einzelhändler ihre Kunden deutlich schlechter verstehen.“ — Nikki Baird, Vizepräsidentin für Strategie und Produkt bei Aptos
Pichai bemühte sich, Einzelhändler zu versichern, dass die Zusammenarbeit weiterhin im Mittelpunkt von Googles Strategie steht. Vor einem Publikum der NRF betonte er die langjährige Partnerschaft des Unternehmens mit dem Einzelhandel und positionierte KI als nächste Stufe dieser Zusammenarbeit.
„Aus fast drei Jahrzehnten Zusammenarbeit mit Einzelhändlern wissen wir, dass Erfolg nur durch Zusammenarbeit entsteht. Unser Ziel ist es, mit unserem gesamten Technologieportfolio die nächste Ära des Einzelhandels mitzugestalten.“ — Sundar Pichai, CEO von Google und Alphabet
Doch Funktionen von automatisierten Systemen wie der Sofort-Checkout integrieren das gesamte Einkaufserlebnis in eine einzige Plattform und können so die Rolle der Einzelhändler im Kundenprozess potenziell marginalisieren.
„Wenn Recherche, Entdeckung und Kauf komplett über OpenAI und nicht über Walmart.com erfolgen, verschenkt man im Grunde das Markenerlebnis. Dann riskiert der Einzelhändler, zu kaum mehr als einem reinen Logistikunternehmen zu werden.“ — Kartik Hosanagar
Unabhängiger Amazon Charts-Kurs mit proprietärer KI
Amazon hat bemerkenswerterweise keine Pläne für einen Direktvertrieb über ChatGPT angekündigt, sondern konzentriert sich stattdessen verstärkt auf eigene KI-Initiativen, um die Kontrolle über das Kundenerlebnis zu behalten. Anfang des Monats startete das Unternehmen eine eigene Website für Alexa+, seinen generativen KI-Assistenten, der Nutzern bei der Recherche und Planung von Einkäufen im Amazon-Ökosystem helfen soll.
Diese strategische Divergenz verdeutlicht die unterschiedlichen Ansätze großer Einzelhändler im Umgang mit KI-gestütztem Handel. Während einige Drittanbieter-KI-Plattformen als unverzichtbare Kanäle zur Kundengewinnung betrachten, sehen andere darin eine potenzielle Bedrohung für die Markenbeziehungen und investieren massiv in eigene Lösungen.
Der Druck zur Teilnahme
Trotz Bedenken hinsichtlich Datenkontrolle und Markenverwässerung dürfte die Teilnahme an KI-gestützten Handelsplattformen für die meisten Einzelhändler unvermeidbar werden. Als OpenAI im vergangenen September seine Instant-Checkout-Funktion auf ChatGPT einführte, deutete das Unternehmen an, dass die Aktivierung dieser Funktion neben traditionellen Faktoren wie Preis und Produktqualität auch Einfluss auf das Ranking von Händlern in den Suchergebnissen haben könnte.
Dadurch entsteht ein starker Anreiz, der Einzelhändler trotz anfänglicher Bedenken zur Teilnahme bewegen könnte. Das Hochladen von Produktkatalogen auf KI-Chatplattformen ist möglicherweise nur der erste Schritt einer umfassenden Transformation des Onlinehandels, die die Wettbewerbsdynamik der Branche grundlegend verändern wird.
Die Zukunft: Einkaufen mit nur einer Interaktion
Laut einer Studie von Deloitte sind es ungefähr Die Hälfte der Führungskräfte im Einzelhandel geht davon aus, dass sich der derzeitige mehrstufige Einkaufsprozess bis 2027 auf eine einzige KI-gesteuerte Interaktion reduzieren wird.Dies stellt eine drastische Verkürzung der traditionellen Customer Journey dar und hat tiefgreifende Auswirkungen auf Marketing, Merchandising und Kundenbeziehungsmanagement.
Die Branche befindet sich derzeit noch in einer frühen Phase des Übergangs. Die aktuellen Implementierungen sind zwar beeindruckend, stellen aber nur den Anfang dessen dar, was KI-gestützter Handel in Zukunft werden könnte.
„Der eigentliche Wendepunkt ist erreicht, wenn Verbraucher sich auf einen autonomen Agenten verlassen, der in ihrem Namen einkauft. Einzelhändler werden weniger direkt mit Menschen und mehr mit ihren Repräsentanten – KI-Agenten – interagieren. Dieser Agent verarbeitet Informationen anders, benötigt Daten in neuen Formaten und reagiert auf Überzeugungsversuche anders als ein Mensch.“ — Kartik Hosanagar
KI als ultimativer Einkaufsbegleiter
Heute können Kunden ChatGPT über ihre Smartphones nutzen, während sie sich in Geschäften aufhalten, und so einen jederzeit verfügbaren Experten konsultieren, der Preise vergleicht, Bewertungen liest und Produktempfehlungen in Echtzeit gibt. Diese Funktion verändert bereits die Dynamik im stationären Handel und das Konsumverhalten.
„Es ist nicht nur das Internet in der Hosentasche. Es ist, als hätte man einen äußerst sachkundigen Verkäufer, der jeden Einzelhändler kennt.“ — Nikki Baird
Diese Entwicklung könnte Einzelhändler dazu veranlassen, ihre Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt mit eigenen KI-Tools auszustatten, die ihnen sofortigen Einblick in Kundenpräferenzen oder die Kaufhistorie ermöglichen. Ziel wäre es, die Fähigkeiten der persönlichen KI-Assistenten der Kunden zu erreichen oder sogar zu übertreffen.
Alternativ könnte ein KI-Agent des Einzelhändlers Kunden proaktiv benachrichtigen, wenn ein bevorzugter Artikel wieder vorrätig ist oder wenn entsprechende Sonderangebote verfügbar sind, wodurch die Mitarbeiter durch zeitnahe und personalisierte Ansprache das Interesse in Verkäufe umwandeln können.
„Das Ziel ist es, den Mitarbeitern im Geschäft zu ermöglichen, ihr Bestes zu geben.“ — Nikki Baird
Weiterreichende Auswirkungen auf die KI-Industrie
Die zunehmende Nutzung von KI-Systemen durch den Einzelhandel spiegelt breitere Trends wider, die Branchen weltweit verändern. Da KI-Systeme immer autonomer agieren können, gewinnt die Frage, wer diese Systeme – und die von ihnen vermittelten Kundenbeziehungen – kontrolliert, branchenübergreifend, vom Gesundheitswesen bis zum Finanzdienstleistungssektor, immer mehr an Bedeutung.
Die Erfahrungen des Einzelhandels könnten als Vorbild für andere Branchen dienen, die mit ähnlichen Fragen konfrontiert sind. Das Spannungsverhältnis zwischen der Kundenansprache über leistungsstarke KI-Plattformen von Drittanbietern und dem Erhalt direkter Kundenbeziehungen sowie der Datenkontrolle dürfte die strategischen Diskussionen in der gesamten Wirtschaft in den kommenden Jahren prägen.
Für Technologieunternehmen wie Google, Microsoft und OpenAI bietet der Handel enorme Chancen, ihre KI-Investitionen zu monetarisieren und gleichzeitig den Verbrauchern einen praktischen Nutzen zu bieten. Für Einzelhändler besteht die Herausforderung darin, diesen Wandel zu gestalten und dabei die Markenbeziehungen und Kundeneinblicke zu bewahren, die traditionell ihren Wettbewerbsvorteil sichern.
Mit der fortschreitenden Entwicklung agentenbasierter KI könnten die Grenzen zwischen Plattform, Marktplatz und Einzelhändler weiter verschwimmen und neue Geschäftsmodelle sowie Wettbewerbsdynamiken entstehen, die sich aus heutiger Sicht nur schwer vorhersagen lassen. Sicher scheint jedoch, dass der Einzelhandel im Jahr 2030 ein völlig anderes Gesicht haben wird als heute – grundlegend geprägt von den KI-Technologien, die jetzt zum Einsatz kommen.
OpenAI - ChatGPT, Sora
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