Les grandes enseignes s'engagent de plus en plus dans le commerce piloté par l'IA et les agents interactifs, acceptant au passage une certaine perte de proximité avec le client et de contrôle des données, car cette technologie promet de transformer fondamentalement la façon dont les consommateurs découvrent et achètent des produits.
Les grandes enseignes de distribution adoptent les plateformes d'IA tierces
Comme indiqué par Plongée dans le commerce de détailAu cours des premières semaines de 2026, Etsy, Target et Walmart ont étendu leurs gammes de produits aux plateformes d'IA tierces, en nouant de nouveaux partenariats avec Gemini de Google et Copilot de Microsoft, après leur collaboration l'année précédente avec ChatGPT d'OpenAI. Ces intégrations permettent aux consommateurs de acheter des biens directement dans l'interface de conversation de l'IA, éliminant ainsi la nécessité de consulter les sites web de commerce électronique traditionnels.
Parallèlement, Amazon et Walmart ont investi massivement dans leurs propres assistants IA destinés aux consommateurs, Rufus et Sparky respectivement, cherchant à modifier la façon dont les acheteurs interagissent avec leurs marques tout en conservant le contrôle de la relation client et des précieuses données comportementales.
L'intelligence artificielle agentique (IAA) redéfinit la relation client-fournisseur, et les acteurs du secteur considèrent cette tendance comme un tournant majeur dans l'évolution du commerce en ligne. Cette technologie marque une rupture fondamentale avec la recherche passive traditionnelle, au profit d'un commerce conversationnel et proactif capable de comprendre le contexte, les préférences et les intentions.
« Je pense que cela a le potentiel de bouleverser le commerce de détail de la même manière qu'Internet l'a fait en son temps. » — Kartik Hosanagar, professeur de marketing à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie
Croissance explosive du trafic commercial généré par l'IA
Le partenariat avec des plateformes d'IA comme ChatGPT ou Gemini permet d'interagir avec les consommateurs où qu'ils se trouvent et où ils choisissent de faire leurs achats, ce qui représente une rupture significative avec le modèle traditionnel consistant à générer du trafic vers des sites web et des applications de marque.
758% Croissance annuelle du trafic généré par l'IA vers les sites de commerce électronique américains en novembre 2025, selon le rapport d'Adobe sur les achats de fin d'année
Les données révèlent l'adoption croissante du shopping assisté par l'IA. Le Cyber Monday, à lui seul, a enregistré un Augmentation de 670 % des visites en magasin recommandées par l'IA, démontrant ainsi que les consommateurs adoptent rapidement les interfaces conversationnelles pour la découverte de produits et leurs décisions d'achat.
« Nous prévoyons un engagement accru des consommateurs. De plus en plus d'acheteurs s'appuieront sur l'IA pour leurs achats, et ce, pour un plus large éventail de besoins. À mesure que les capacités des détaillants en matière d'outils s'amélioreront, l'adoption devrait s'accélérer. » — Katherine Black, associée chez Kearney, spécialisée dans la grande distribution alimentaire, pharmaceutique et de produits de grande consommation
Le dilemme de la propriété des données
Selon les observateurs du secteur, interagir avec les clients via des plateformes d'IA comporte des inconvénients majeurs. Les questions relatives à la propriété des données et au risque de marginalisation des détaillants vis-à-vis de leurs clients suscitent d'importantes discussions stratégiques au sein de l'industrie.
81% D'après les Perspectives mondiales du secteur du commerce de détail 2026 de Deloitte, 20 % des dirigeants du secteur estiment que l'IA générative érodera la fidélité à la marque d'ici 2027.
Les sites web et applications des détaillants ont traditionnellement fourni un flux continu de données comportementales qui alimentent tous les aspects de leur activité, de la gestion des stocks au marketing personnalisé. Si la découverte, l'évaluation et l'achat se font exclusivement sur des plateformes d'IA externes, ces précieuses informations ne parviennent jamais au détaillant, ce qui bouleverse profondément le paysage concurrentiel.
« Cela change fondamentalement la répartition du pouvoir. Contrôler l'agent signifie de plus en plus contrôler la relation client. » — Kartik Hosanagar
Les ambitions commerciales de Google suscitent des inquiétudes au sein du secteur.
Sundar Pichai, PDG de Google et d'Alphabet, a dévoilé de nouveaux outils commerciaux pour Gemini, expliquant comment l'assistant IA accompagnera les clients de la première prise de contact jusqu'à l'achat final. Cette approche intégrée soulève des questions complexes chez les spécialistes du commerce de détail quant à la future répartition du pouvoir dans le commerce numérique.
« Ce qu'il décrit, c'est que Google contrôle les données tout au long du processus, de la découverte à la transaction, en passant par la décision. Même si certaines informations sont partagées, le manque de contexte à ces étapes fait que les détaillants ont une compréhension bien moins approfondie de leurs clients. » — Nikki Baird, vice-présidente de la stratégie et des produits chez Aptos
Sundar Pichai a tenu à rassurer les détaillants, affirmant que la collaboration demeure au cœur de la stratégie de Google. S'adressant à un public de la NRF, il a souligné le partenariat historique de l'entreprise avec le secteur du commerce de détail, tout en présentant l'IA comme le prochain axe de leur collaboration.
« Forts de près de trente ans d'expérience auprès des détaillants, nous savons que le succès n'est possible que grâce à la collaboration. Notre objectif est de mettre à profit l'ensemble de notre expertise technologique pour contribuer à façonner l'avenir du commerce de détail. » — Sundar Pichai, PDG de Google et d'Alphabet
Pourtant, les fonctionnalités des systèmes multi-agents, comme le paiement instantané, absorbent l'intégralité de l'expérience d'achat sur une seule plateforme, marginalisant potentiellement le rôle des détaillants dans le parcours client.
« Si la recherche, la découverte et l'achat se font sur OpenAI plutôt que sur Walmart.com, vous abandonnez de fait l'expérience de marque. À ce moment-là, le détaillant risque de se réduire à un simple service de traitement des commandes. » — Kartik Hosanagar
Amazon Charts propose un cours indépendant avec une IA propriétaire
Amazon n'a notamment pas annoncé son intention de vendre directement via ChatGPT, préférant miser sur ses propres initiatives en matière d'IA pour garder la maîtrise de l'expérience client. Plus tôt ce mois-ci, l'entreprise a lancé un site dédié à Alexa+, son assistant IA génératif conçu pour aider les utilisateurs à rechercher et planifier leurs achats au sein de l'écosystème Amazon.
Cette divergence stratégique met en lumière les différentes approches adoptées par les grands distributeurs face au commerce basé sur l'IA. Si certains considèrent les plateformes d'IA tierces comme des canaux essentiels pour atteindre leurs clients, d'autres les perçoivent comme des menaces potentielles pour la relation client et investissent massivement dans des solutions propriétaires.
La pression pour participer
Malgré les inquiétudes liées au contrôle des données et à la dilution de l'image de marque, la participation au commerce via l'IA tierce pourrait devenir incontournable pour la plupart des détaillants. Lors du lancement de sa fonctionnalité de paiement instantané sur ChatGPT en septembre dernier, OpenAI a indiqué que son activation pourrait influencer le classement des marchands dans les résultats de recherche, au même titre que les critères traditionnels comme le prix et la qualité des produits.
Cela crée un puissant système d'incitations qui pourrait contraindre les détaillants à participer malgré leurs réticences. Le téléchargement des catalogues de produits sur les plateformes de chat basées sur l'IA pourrait n'être que la première étape d'une transformation profonde du commerce de détail en ligne, susceptible de remodeler en profondeur la dynamique concurrentielle du secteur.
L'avenir : le shopping en une seule interaction
Selon les recherches de Deloitte, environ La moitié des dirigeants du secteur de la vente au détail s'attendent à ce que le processus d'achat actuel en plusieurs étapes se réduise à une seule interaction pilotée par l'IA d'ici 2027.Cela représente une compression spectaculaire du parcours client traditionnel, avec des implications profondes pour le marketing, le merchandising et la gestion de la relation client.
Pour l'instant, le secteur n'en est qu'à ses balbutiements en matière de transition. Les implémentations actuelles, aussi impressionnantes soient-elles, ne représentent que le début de ce que pourrait devenir le commerce piloté par l'IA.
« Le véritable tournant se produira lorsque les consommateurs s'appuieront sur un agent autonome pour faire leurs achats à leur place. Les détaillants interagiront moins avec les humains directement et davantage avec leurs représentants : des agents IA. Cet agent traite l'information différemment, a besoin de données dans de nouveaux formats et réagit à la persuasion d'une manière différente d'une personne. » — Kartik Hosanagar
L'IA comme compagnon d'achat ultime
Aujourd'hui, les consommateurs peuvent accéder à ChatGPT sur leur téléphone tout en étant physiquement présents en magasin, et ainsi consulter un expert toujours disponible qui peut comparer les prix, lire les avis et fournir des recommandations de produits en temps réel. Cette fonctionnalité transforme déjà la dynamique en magasin et les comportements des consommateurs.
« Ce n'est pas simplement internet dans votre poche. C'est comme avoir un vendeur très compétent qui connaît tous les détaillants. » — Nikki Baird
Cette évolution pourrait inciter les détaillants à doter leur personnel de vente d'outils d'IA, leur permettant d'accéder instantanément aux préférences et à l'historique d'achat des clients. L'objectif serait d'égaler, voire de surpasser, les capacités offertes par les assistants personnels IA des clients.
Autre possibilité : l’agent IA d’un détaillant pourrait informer proactivement les clients lorsqu’un article favori est de nouveau disponible ou lorsque des promotions pertinentes sont proposées, aidant ainsi les vendeurs à transformer l’intérêt en ventes grâce à une communication personnalisée et opportune.
« L’objectif est de permettre aux employés des magasins de donner le meilleur d’eux-mêmes. » — Nikki Baird
Implications plus larges pour l'industrie de l'IA
L'adoption de l'IA par le secteur du commerce de détail reflète des tendances plus larges qui remodèlent les industries à l'échelle mondiale. À mesure que les systèmes d'IA gagnent en autonomie, la question de savoir qui contrôle ces agents – et les relations clients qu'ils gèrent – devient de plus en plus cruciale dans tous les secteurs, de la santé aux services financiers.
L'expérience du secteur du commerce de détail pourrait servir de modèle à d'autres secteurs confrontés à des problématiques similaires. La tension entre la nécessité d'atteindre les clients grâce à de puissantes plateformes d'IA tierces et le maintien de relations directes et de la maîtrise des données devrait influencer les débats stratégiques dans l'ensemble de l'économie au cours des prochaines années.
Pour les entreprises technologiques comme Google, Microsoft et OpenAI, le commerce représente une formidable opportunité de rentabiliser leurs investissements en IA tout en démontrant leur réelle valeur ajoutée aux consommateurs. Pour les détaillants, le défi consiste à réussir cette transition tout en préservant la relation client et la connaissance approfondie des marques, qui ont traditionnellement constitué un avantage concurrentiel.
À mesure que l'IA agentielle évolue, les frontières entre plateforme, marché et détaillant pourraient s'estomper davantage, donnant naissance à de nouveaux modèles économiques et à une dynamique concurrentielle difficilement prévisible aujourd'hui. Ce qui semble certain, c'est que le secteur du commerce de détail en 2030 sera radicalement différent de celui d'aujourd'hui, profondément transformé par les technologies d'IA actuellement déployées.
OpenAI - ChatGPT, Sora
Google - Gemini, Nano Banana
Anthropique - Claude
xAI - Grok
Recherche profonde
Alibaba - Qwen
ByteDance - Le meilleur de ByteDance
Tous les modèles
Plans d'entreprise
Développement d'applications d'IA
API de traduction IA
Service SEO/GEO IA
Service de relations publiques géo-optimisé
Service de web scraping
Meilleurs outils d'IA
Les meilleurs robots IA
Se connecter
