Las grandes cadenas minoristas están apostando cada vez más por el comercio impulsado por la IA, aceptando cierta pérdida de cercanía con el cliente y de control de los datos en el proceso, ya que la tecnología promete transformar fundamentalmente la forma en que los consumidores descubren y compran productos.
Las grandes cadenas minoristas adoptan plataformas de IA de terceros.
Según lo informado por Inmersión en el comercio minoristaEn las primeras semanas de 2026, Etsy, Target y Walmart impulsaron sus gamas de productos en plataformas de IA de terceros, formando nuevas alianzas con Gemini de Google y Copilot de Microsoft, tras las colaboraciones del año pasado con ChatGPT de OpenAI. Estas integraciones permiten a los consumidores comprar productos directamente dentro de la interfaz de conversación de la IAeliminando la necesidad de visitar sitios web de comercio electrónico tradicionales.
Mientras tanto, Amazon y Walmart han estado invirtiendo considerablemente en sus propios asistentes de IA orientados al consumidor, Rufus y Sparky respectivamente, con el objetivo de cambiar la forma en que los compradores interactúan con sus marcas, manteniendo al mismo tiempo el control sobre la relación con el cliente y los valiosos datos de comportamiento.
La IA geriátrica está transformando la interacción directa con el consumidor, y los expertos del sector consideran esta tendencia un momento clave en la evolución del comercio electrónico. Esta tecnología representa un cambio fundamental, pasando de la búsqueda pasiva a un comercio proactivo y conversacional capaz de comprender el contexto, las preferencias y la intención del usuario.
"Creo que esto tiene el potencial de revolucionar el comercio minorista de la misma manera que lo hizo internet en su momento." — Kartik Hosanagar, profesor de marketing de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania
Crecimiento explosivo del tráfico comercial impulsado por IA
La colaboración con plataformas de IA como ChatGPT o Gemini permite interactuar con los consumidores dondequiera que se encuentren y decidan comprar, lo que representa un cambio significativo con respecto al modelo tradicional de generar tráfico hacia sitios web y aplicaciones de marca.
758% Crecimiento interanual del tráfico impulsado por IA a los sitios de comercio electrónico de EE. UU. durante noviembre de 2025, según el informe de compras navideñas de Adobe.
Los datos revelan la adopción acelerada de las compras asistidas por IA. Solo el Cyber Monday vio una Aumento del 670 % en las visitas a tiendas minoristas generadas por IA., lo que demuestra que los consumidores están adoptando rápidamente las interfaces conversacionales para el descubrimiento de productos y las decisiones de compra.
Lo que prevemos es una mayor interacción con el consumidor. Cada vez más compradores recurrirán a la IA para sus compras, y para una gama más amplia de necesidades. A medida que mejoren las capacidades de los minoristas en el uso de estas herramientas, su adopción debería acelerarse aún más. — Katherine Black, socia de Kearney, especializada en el sector minorista de alimentación, farmacia y gran consumo.
El dilema de la propiedad de los datos
Según observadores del sector, interactuar con los clientes a través de plataformas de IA conlleva importantes desventajas. Las dudas sobre la propiedad de los datos y el riesgo de que los minoristas queden relegados en la relación con el cliente están impulsando serios debates estratégicos en toda la industria.
81% Según el informe "Perspectivas globales de la industria minorista para 2026" de Deloitte, un porcentaje significativo de ejecutivos del sector minorista cree que la IA generativa erosionará la lealtad a la marca para 2027.
Tradicionalmente, los sitios web y las aplicaciones de los minoristas han proporcionado un flujo continuo de datos de comportamiento que sirven de base para todo, desde la gestión de inventario hasta el marketing personalizado. Si el descubrimiento, la evaluación y la compra se realizan en plataformas de IA externas, esta valiosa información nunca llega al minorista, lo que altera radicalmente el panorama competitivo.
"Esto cambia radicalmente dónde reside el poder. El control sobre el agente implica cada vez más el control sobre la relación con el cliente." — Kartik Hosanagar
Las ambiciones comerciales de Google generan preocupación en el sector.
Sundar Pichai, CEO de Google y Alphabet, presentó nuevas herramientas comerciales para Gemini, detallando cómo el asistente de IA brindará soporte a los clientes desde el descubrimiento inicial hasta la compra final. Este enfoque integral ha generado interrogantes entre los estrategas del sector minorista sobre la futura distribución del poder en el comercio digital.
Lo que describe es que Google controla los datos en todas las etapas: descubrimiento, decisión y transacción. Incluso si se comparte cierta información, la falta de contexto en esas etapas deja a los minoristas con una comprensión mucho menor de sus clientes. — Nikki Baird, Vicepresidenta de Estrategia y Producto de Aptos
Pichai ha intentado tranquilizar a los minoristas, asegurándoles que la colaboración sigue siendo fundamental para el enfoque de Google. En su intervención ante el público de la NRF, destacó la larga trayectoria de colaboración de la compañía con el sector minorista, al tiempo que posicionó la IA como la próxima frontera de dicha colaboración.
"Tras casi tres décadas trabajando con minoristas, sabemos que el éxito solo se logra trabajando juntos. Nuestro objetivo es utilizar toda nuestra tecnología para ayudar a dar forma a la próxima era del comercio minorista." — Sundar Pichai, director ejecutivo de Google y Alphabet
Sin embargo, las funcionalidades de los sistemas basados en agentes, como el pago instantáneo, integran toda la experiencia de compra en una única plataforma, lo que podría marginar el papel de los minoristas en la trayectoria del cliente.
"Si la investigación, el descubrimiento y la compra se realizan íntegramente en OpenAI en lugar de en Walmart.com, en la práctica se está renunciando a la experiencia de marca. En ese caso, el minorista corre el riesgo de convertirse en poco más que un centro de distribución." — Kartik Hosanagar
Amazon traza un rumbo independiente con IA propia.
Amazon no ha anunciado planes para vender directamente a través de ChatGPT, sino que se ha centrado en sus propias iniciativas de IA para mantener el control sobre la experiencia del cliente. A principios de este mes, la compañía lanzó un sitio web dedicado a Alexa+, su asistente de IA generativa diseñado para ayudar a los usuarios a investigar y planificar sus compras dentro del ecosistema de Amazon.
Esta divergencia estratégica pone de manifiesto los diferentes enfoques que las grandes cadenas minoristas están adoptando respecto al comercio basado en IA. Mientras que algunas consideran las plataformas de IA de terceros como canales esenciales para llegar a los clientes, otras las ven como posibles amenazas para la relación con la marca y están invirtiendo fuertemente en soluciones propias.
La presión para participar
A pesar de las preocupaciones sobre el control de datos y la dilución de la marca, la participación en el comercio electrónico con IA de terceros podría volverse inevitable para la mayoría de los minoristas. Cuando OpenAI lanzó su función de pago instantáneo en ChatGPT el pasado septiembre, sugirió que habilitar esta función podría influir en la posición de los comerciantes en los resultados de búsqueda, junto con factores tradicionales como el precio y la calidad del producto.
Esto crea una poderosa estructura de incentivos que puede obligar a los minoristas a participar, independientemente de sus reservas. La carga de catálogos de productos a plataformas de chat con IA podría ser solo el primer paso en una transformación integral del comercio electrónico que remodela radicalmente la dinámica competitiva del sector.
El futuro: compras en una sola interacción
Según la investigación de Deloitte, aproximadamente La mitad de los ejecutivos del sector minorista prevén que el actual proceso de compra en varias etapas se reduzca a una única interacción impulsada por IA para 2027.Esto representa una drástica reducción del recorrido tradicional del cliente, con profundas implicaciones para el marketing, la comercialización y la gestión de las relaciones con los clientes.
Por ahora, el sector se encuentra en una fase inicial de cualquier transición. Las implementaciones actuales, si bien son impresionantes, representan solo el comienzo de lo que el comercio impulsado por IA podría llegar a ser.
El verdadero punto de inflexión se produce cuando los consumidores confían en un agente autónomo para que compre por ellos. Los minoristas interactuarán menos directamente con los humanos y más con sus representantes: agentes de IA. Este agente procesa la información de forma diferente, requiere datos en nuevos formatos y responde a la persuasión de maneras distintas a las de una persona. — Kartik Hosanagar
La IA como el compañero de compras definitivo
Hoy en día, los consumidores pueden acceder a ChatGPT desde sus teléfonos mientras están físicamente en las tiendas, consultando así a un experto siempre disponible que puede comparar precios, leer reseñas y ofrecer recomendaciones de productos en tiempo real. Esta funcionalidad ya está transformando la dinámica de las tiendas y el comportamiento del consumidor.
"No se trata solo de tener internet en el bolsillo. Es como tener un dependiente muy experto que conoce a todos los comercios." — Nikki Baird
Este avance podría impulsar a los minoristas a equipar a su personal de atención al cliente con herramientas de IA, ofreciendo información instantánea sobre las preferencias o el historial de compras de los clientes. El objetivo sería igualar o superar las capacidades que los clientes ya poseen gracias a sus asistentes de IA personales.
Como alternativa, el agente de IA de un minorista podría notificar de forma proactiva a los clientes cuando un artículo de su preferencia vuelva a estar disponible o cuando haya promociones relevantes, ayudando a los empleados a convertir el interés en ventas mediante una comunicación oportuna y personalizada.
"El objetivo es que los empleados de la tienda puedan rendir al máximo." — Nikki Baird
Implicaciones más amplias para la industria de la IA
La adopción de la IA con agentes por parte del sector minorista refleja tendencias más amplias que están transformando las industrias en todo el mundo. A medida que los sistemas de IA se vuelven más capaces de actuar de forma autónoma, la cuestión de quién controla a estos agentes —y las relaciones con los clientes que gestionan— se vuelve cada vez más crucial en sectores que van desde la atención médica hasta los servicios financieros.
La experiencia del sector minorista puede servir de modelo para otros sectores que se enfrentan a cuestiones similares. La tensión entre llegar a los clientes a través de potentes plataformas de IA de terceros y mantener relaciones directas y el control de los datos probablemente definirá los debates estratégicos en toda la economía en los próximos años.
Para empresas tecnológicas como Google, Microsoft y OpenAI, el comercio electrónico representa una enorme oportunidad para rentabilizar sus inversiones en IA y, al mismo tiempo, demostrar su valor práctico a los consumidores. Para los minoristas, el reto reside en gestionar esta transición preservando las relaciones con la marca y el conocimiento del cliente que tradicionalmente han impulsado su ventaja competitiva.
A medida que la IA con capacidad de interacción con agentes continúa evolucionando, las fronteras entre plataforma, mercado y minorista podrían difuminarse aún más, creando nuevos modelos de negocio y dinámicas competitivas difíciles de predecir desde la perspectiva actual. Lo que sí parece seguro es que el sector minorista de 2030 será radicalmente diferente al actual, moldeado fundamentalmente por las tecnologías de IA que se están implementando.
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