Los grandes minoristas están apostando cada vez más por un comercio basado en inteligencia artificial, aceptando en el proceso cierta pérdida de proximidad con el cliente y de control de datos, ya que la tecnología promete transformar fundamentalmente la forma en que los consumidores descubren y compran productos.
Los principales minoristas adoptan plataformas de inteligencia artificial de terceros
Según lo informado por Inmersión minoristaEn las primeras semanas de 2026, Etsy, Target y Walmart han incorporado sus gamas de productos a plataformas de IA de terceros, formando nuevas alianzas con Gemini de Google y Copilot de Microsoft, tras las colaboraciones del año pasado con ChatGPT de OpenAI. Estas integraciones permiten a los consumidores comprar productos directamente dentro de la interfaz de conversación de la IA, eliminando la necesidad de visitar sitios web de comercio electrónico tradicionales.
Mientras tanto, Amazon y Walmart han estado invirtiendo sustancialmente en sus propios asistentes de inteligencia artificial orientados al consumidor, Rufus y Sparky respectivamente, buscando cambiar la forma en que los compradores interactúan con sus marcas mientras mantienen el control sobre la relación con el cliente y valiosos datos de comportamiento.
La IA agenética está empezando a redefinir la interacción directa con el consumidor, y las figuras del sector consideran esta tendencia un momento crucial en la evolución del comercio minorista online. Esta tecnología representa un cambio fundamental: del descubrimiento pasivo basado en búsquedas al comercio proactivo y conversacional, capaz de comprender el contexto, las preferencias y la intención.
"Creo que esto tiene el potencial de revolucionar el comercio minorista de la misma manera que lo hizo Internet en su momento". — Kartik Hosanagar, profesor de marketing, Wharton School de la Universidad de Pensilvania
Crecimiento explosivo del tráfico comercial impulsado por IA
La asociación con plataformas de inteligencia artificial como ChatGPT o Gemini atrae a los consumidores dondequiera que se encuentren y dondequiera que elijan comprar, lo que representa un cambio significativo respecto del modelo tradicional de dirigir tráfico a sitios web y aplicaciones de marca.
758% Crecimiento interanual del tráfico impulsado por IA a sitios de comercio electrónico de EE. UU. durante noviembre de 2025, según el informe Holiday Shopping de Adobe
Los datos revelan la adopción acelerada de las compras asistidas por IA. Solo el Cyber Monday registró un... Aumento del 670 % en las visitas minoristas derivadas por IA, lo que demuestra que los consumidores están adoptando rápidamente las interfaces conversacionales para el descubrimiento de productos y la toma de decisiones de compra.
Lo que esperamos es una mayor interacción con el consumidor. Cada vez más compradores recurrirán a la IA para sus compras y para una gama más amplia de propósitos. A medida que mejoren las capacidades de los minoristas con estas herramientas, su adopción debería acelerarse aún más. — Katherine Black, socia de Kearney, especializada en alimentación, medicamentos y venta minorista masiva.
El dilema de la propiedad de los datos
Según los analistas del sector, la interacción con los clientes a través de plataformas de IA conlleva importantes desventajas. Las dudas sobre la propiedad de los datos y el riesgo de que los minoristas queden marginados de la relación con los clientes están impulsando importantes debates estratégicos en todo el sector.
81% De los ejecutivos minoristas creen que la IA generativa erosionará la lealtad a la marca para 2027, según el Informe Global de la Industria Minorista 2026 de Deloitte.
Tradicionalmente, los sitios web y las aplicaciones de los minoristas han proporcionado un flujo continuo de datos de comportamiento que fundamentan todo, desde la gestión del inventario hasta el marketing personalizado. Si el descubrimiento, la evaluación y la compra se realizan en plataformas de IA externas, esta valiosa información nunca llega al minorista, lo que altera radicalmente el panorama competitivo.
Esto cambia fundamentalmente la posición del poder. Controlar al agente implica cada vez más control sobre la relación con el cliente. —Kartik Hosanagar
Las ambiciones comerciales de Google generan inquietud en la industria
Sundar Pichai, CEO de Google y Alphabet, ha presentado nuevas herramientas de comercio para Gemini, describiendo cómo el asistente de IA apoyará a los clientes desde el descubrimiento inicial hasta la compra final. Este enfoque integral ha planteado preguntas complejas entre los estrategas del retail sobre la futura distribución del poder en el comercio digital.
Lo que describe es que Google controla los datos en las etapas de descubrimiento, decisión y transacción. Incluso si se comparte cierta información, la falta de contexto en esas etapas deja a los minoristas con una comprensión mucho menor de sus clientes. — Nikki Baird, vicepresidenta de estrategia y producto de Aptos
Pichai ha intentado convencer a los minoristas de que la colaboración sigue siendo fundamental para el enfoque de Google. En declaraciones a la NRF, destacó la larga trayectoria de colaboración de la compañía con el sector minorista, al tiempo que posiciona la IA como la próxima frontera de su colaboración.
Tras casi tres décadas de colaboración con minoristas, sabemos que el éxito solo se alcanza trabajando juntos. Nuestro objetivo es utilizar toda nuestra tecnología para ayudar a dar forma a la próxima era del comercio minorista. — Sundar Pichai, director ejecutivo de Google y Alphabet
Sin embargo, las características de los sistemas agentes, como el pago instantáneo, absorben toda la experiencia de compra en una única plataforma, lo que potencialmente margina el papel de los minoristas en la experiencia del cliente.
Si la investigación, el descubrimiento y la compra se realizan en OpenAI en lugar de Walmart.com, se está perdiendo la experiencia de marca. En ese punto, el minorista corre el riesgo de convertirse en poco más que una simple operación logística. —Kartik Hosanagar
Amazon traza un rumbo independiente con IA propia
Cabe destacar que Amazon no ha anunciado planes para vender directamente a través de ChatGPT, sino que ha redoblado sus esfuerzos en sus propias iniciativas de IA para mantener el control sobre la experiencia del cliente. A principios de este mes, la compañía lanzó un sitio web dedicado a Alexa+, su asistente generativo de IA, diseñado para ayudar a los usuarios a investigar y planificar compras dentro del ecosistema de Amazon.
Esta divergencia estratégica pone de relieve los diferentes enfoques que están adoptando los principales minoristas respecto al comercio con IA. Mientras que algunos consideran las plataformas de IA de terceros como canales esenciales para llegar a los clientes, otros las consideran amenazas potenciales para las relaciones con las marcas y están invirtiendo fuertemente en soluciones propias.
La presión para participar
A pesar de las preocupaciones sobre el control de datos y la dilución de la marca, la participación en el comercio con IA de terceros podría volverse inevitable para la mayoría de los minoristas. Cuando OpenAI lanzó su función de Pago Instantáneo en ChatGPT el pasado septiembre, sugirió que habilitarla podría influir en la clasificación de los comerciantes en los resultados de búsqueda, junto con factores tradicionales como el precio y la calidad del producto.
Esto crea una poderosa estructura de incentivos que puede impulsar a los minoristas a participar, independientemente de sus reservas. Subir catálogos de productos a plataformas de chat con IA podría ser tan solo el primer paso de una transformación integral del comercio minorista en línea que transforme radicalmente la dinámica competitiva del sector.
El futuro: compras de interacción única
Según la investigación de Deloitte, aproximadamente La mitad de los ejecutivos minoristas esperan que el actual proceso de compra de múltiples etapas se reduzca a una única interacción impulsada por IA para 2027.Esto representa una compresión drástica del recorrido tradicional del cliente, con profundas implicaciones para el marketing, la comercialización y la gestión de las relaciones con los clientes.
Por ahora, la industria se encuentra en una etapa temprana de cualquier transición. Las implementaciones actuales, si bien impresionantes, representan solo el comienzo de lo que el comercio impulsado por IA podría llegar a ser.
El verdadero punto de inflexión llega cuando los consumidores confían en un agente autónomo para comprar en su nombre. Los minoristas interactuarán menos con humanos directamente y más con sus representantes: agentes de IA. Ese agente procesa la información de forma diferente, requiere datos en nuevos formatos y responde a la persuasión de una forma distinta a la de una persona. —Kartik Hosanagar
La IA como el mejor compañero de compras
Hoy en día, los consumidores pueden acceder a ChatGPT desde sus teléfonos mientras están físicamente en las tiendas, consultando eficazmente a un experto siempre disponible que puede comparar precios, leer reseñas y ofrecer recomendaciones de productos en tiempo real. Esta función ya está cambiando la dinámica en las tiendas y el comportamiento del consumidor.
No es solo internet en tu bolsillo. Es como tener un vendedor altamente capacitado que conoce a todos los minoristas. —Nikki Baird
Este desarrollo podría impulsar a los minoristas a equipar a su personal de atención al cliente con sus propias herramientas de IA, ofreciendo información instantánea sobre las preferencias o el historial de compras de los clientes. El objetivo sería igualar o incluso superar las capacidades que los clientes aportan a través de sus asistentes personales de IA.
Como alternativa, el agente de IA de un minorista podría notificar de manera proactiva a los clientes cuando un artículo favorito vuelve a estar en stock o cuando hay promociones relevantes disponibles, lo que ayuda a los asociados a convertir el interés en ventas a través de un alcance oportuno y personalizado.
"El objetivo es permitir que los empleados de la tienda rindan al máximo". —Nikki Baird
Implicaciones más amplias para la industria de la IA
La adopción de la IA agéntica por parte del sector minorista refleja tendencias más amplias que están transformando las industrias a nivel mundial. A medida que los sistemas de IA se vuelven más capaces de actuar de forma autónoma, la cuestión de quién controla a estos agentes —y las relaciones con los clientes que median— se vuelve cada vez más crucial en sectores que van desde la salud hasta los servicios financieros.
La experiencia del sector minorista puede servir de modelo para otros sectores que se enfrentan a cuestiones similares. La tensión entre llegar a los clientes a través de potentes plataformas de IA de terceros y mantener relaciones directas y el control de los datos probablemente definirá los debates estratégicos en toda la economía en los próximos años.
Para empresas tecnológicas como Google, Microsoft y OpenAI, el comercio representa una enorme oportunidad para rentabilizar sus inversiones en IA, a la vez que demuestra un valor práctico para los consumidores. Para los minoristas, el reto reside en gestionar esta transición preservando las relaciones con la marca y el conocimiento del cliente que tradicionalmente han impulsado su ventaja competitiva.
A medida que la IA agencial continúa evolucionando, las fronteras entre plataforma, mercado y minorista podrían difuminarse aún más, creando nuevos modelos de negocio y dinámicas competitivas difíciles de predecir desde la perspectiva actual. Lo que parece seguro es que el sector minorista de 2030 será radicalmente diferente al actual, determinado fundamentalmente por las tecnologías de IA que se están implementando.
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