Grandes varejistas estão investindo cada vez mais no comércio autônomo liderado por inteligência artificial, aceitando, no processo, alguma perda de proximidade com o cliente e controle de dados, já que a tecnologia promete transformar fundamentalmente a maneira como os consumidores descobrem e compram produtos.
Grandes varejistas adotam plataformas de IA de terceiros
Conforme relatado por Mergulho no VarejoNas primeiras semanas de 2026, Etsy, Target e Walmart impulsionaram suas linhas de produtos para plataformas de IA de terceiros, formando novas parcerias com o Gemini do Google e o Copilot da Microsoft, após as colaborações do ano passado com o ChatGPT da OpenAI. Essas integrações permitem que os consumidores Compre produtos diretamente na interface de conversação da IA., eliminando a necessidade de visitar sites tradicionais de comércio eletrônico.
Enquanto isso, a Amazon e o Walmart têm investido substancialmente em seus próprios assistentes de IA voltados para o consumidor, Rufus e Sparky, respectivamente, buscando mudar a forma como os compradores interagem com suas marcas, mantendo o controle sobre o relacionamento com o cliente e os valiosos dados comportamentais.
A inteligência artificial ativa está começando a remodelar o engajamento direto com o consumidor, e especialistas do setor consideram essa tendência um momento crucial na evolução do varejo online. A tecnologia representa uma mudança fundamental da descoberta passiva baseada em buscas para um comércio proativo e conversacional, capaz de compreender contexto, preferências e intenções.
"Acredito que isso tem o potencial de revolucionar o varejo da mesma forma que a internet fez um dia." — Kartik Hosanagar, Professor de Marketing, Wharton School da Universidade da Pensilvânia
Crescimento explosivo no tráfego de comércio impulsionado por IA
A parceria com plataformas de IA como ChatGPT ou Gemini permite o engajamento dos consumidores onde quer que eles estejam e possam optar por comprar, representando uma mudança significativa em relação ao modelo tradicional de direcionar tráfego para sites e aplicativos de marcas.
758% Crescimento anual do tráfego impulsionado por IA para sites de comércio eletrônico dos EUA durante novembro de 2025, de acordo com o relatório de compras de fim de ano da Adobe.
Os dados revelam a adoção acelerada de compras assistidas por IA. Só na Cyber Monday, houve um aumento significativo. Aumento de 670% nas visitas a lojas físicas provenientes de inteligência artificial., demonstrando que os consumidores estão adotando rapidamente interfaces conversacionais para a descoberta de produtos e decisões de compra.
"O que esperamos é um maior envolvimento do consumidor. Mais compradores dependerão da IA para fazer compras e para uma gama mais ampla de tarefas. À medida que as capacidades dos varejistas com essas ferramentas melhorarem, a adoção deverá acelerar ainda mais." — Katherine Black, sócia da Kearney, especializada em varejo de alimentos, medicamentos e produtos de consumo em massa.
O Dilema da Propriedade dos Dados
Segundo observadores do setor, atender clientes em plataformas de IA traz consigo importantes desafios. Questões relacionadas à propriedade dos dados e ao risco de os varejistas serem marginalizados no relacionamento com o cliente estão gerando discussões estratégicas sérias em todo o setor.
81% Segundo o relatório "2026 Retail Industry Global Outlook" da Deloitte, executivos do setor varejista acreditam que a inteligência artificial generativa irá corroer a fidelidade à marca até 2027.
Tradicionalmente, os sites e aplicativos de varejistas fornecem um fluxo contínuo de dados comportamentais que orientam tudo, desde a gestão de estoque até o marketing personalizado. Se a descoberta, a avaliação e a compra ocorrerem em plataformas externas de IA, essas informações valiosas nunca chegarão ao varejista, alterando fundamentalmente o cenário competitivo.
"Isso muda fundamentalmente onde reside o poder. O controle sobre o agente significa, cada vez mais, controle sobre o relacionamento com o cliente." — Kartik Hosanagar
As ambições comerciais do Google levantam preocupações na indústria.
Sundar Pichai, CEO do Google e da Alphabet, revelou novas ferramentas de comércio para o Gemini, detalhando como o assistente de IA dará suporte aos clientes desde a descoberta inicial até a compra final. Essa abordagem de ponta a ponta levantou questões complexas entre estrategistas do varejo sobre a futura distribuição de poder no comércio digital.
"O que ele está descrevendo é o Google detendo os dados em todas as etapas: descoberta, decisão e transação. Mesmo que algumas informações sejam compartilhadas, a falta de contexto dessas etapas deixa os varejistas com uma compreensão muito mais limitada de seus clientes." — Nikki Baird, Vice-Presidente de Estratégia e Produto da Aptos
Pichai procurou tranquilizar os varejistas, afirmando que a colaboração continua sendo fundamental para a abordagem do Google. Em um discurso para o público da NRF, ele enfatizou o longo histórico de parcerias da empresa com o setor varejista, ao mesmo tempo em que posicionou a IA como a próxima fronteira dessa colaboração.
"Com quase três décadas de experiência trabalhando com varejistas, sabemos que o sucesso só é alcançado quando trabalhamos juntos. Nosso objetivo é utilizar toda a nossa gama de tecnologias para ajudar a moldar a próxima era do varejo." — Sundar Pichai, CEO do Google e da Alphabet
No entanto, funcionalidades de sistemas com agentes, como o checkout instantâneo, absorvem toda a experiência de compra em uma única plataforma, potencialmente marginalizando o papel dos varejistas na jornada do cliente.
"Se a pesquisa, a descoberta e a compra acontecerem no OpenAI em vez do Walmart.com, você estará efetivamente abrindo mão da experiência da marca. Nesse ponto, o varejista corre o risco de se tornar pouco mais do que uma operação de distribuição." — Kartik Hosanagar
Curso independente do Amazon Charts com IA proprietária
Notavelmente, a Amazon não anunciou planos para vender diretamente pelo ChatGPT, optando por reforçar suas próprias iniciativas de IA para manter o controle sobre a experiência do cliente. No início deste mês, a empresa lançou um site dedicado ao Alexa+, seu assistente de IA generativa projetado para ajudar os usuários a pesquisar e planejar compras dentro do ecossistema da Amazon.
Essa divergência estratégica destaca as diferentes abordagens que os principais varejistas estão adotando em relação ao comércio com IA. Enquanto alguns veem as plataformas de IA de terceiros como canais essenciais para alcançar os clientes, outros as consideram ameaças potenciais ao relacionamento com a marca e estão investindo pesadamente em soluções proprietárias.
A pressão para participar
Apesar das preocupações com o controle de dados e a diluição da marca, a participação no comércio com IA de terceiros pode se tornar inevitável para a maioria dos varejistas. Quando a OpenAI lançou seu recurso Instant Checkout no ChatGPT em setembro passado, sugeriu que habilitar a função poderia influenciar a forma como os comerciantes são classificados nos resultados de pesquisa, juntamente com fatores tradicionais como preço e qualidade do produto.
Isso cria uma estrutura de incentivos poderosa que pode compelir os varejistas a participar, independentemente de suas reservas. O upload de catálogos de produtos para plataformas de bate-papo com IA pode ser apenas o primeiro passo em uma transformação abrangente do varejo online, que remodela fundamentalmente a dinâmica competitiva do setor.
O futuro: compras com uma única interação
Segundo pesquisa da Deloitte, aproximadamente Metade dos executivos do varejo espera que o atual processo de compra em várias etapas seja reduzido a uma única interação orientada por IA até 2027.Isso representa uma compressão drástica da jornada tradicional do cliente, com profundas implicações para marketing, merchandising e gestão de relacionamento com o cliente.
Por ora, o setor ainda se encontra em um estágio inicial de qualquer transição. As implementações atuais, embora impressionantes, representam apenas o começo do que o comércio impulsionado por IA poderá se tornar no futuro.
"O verdadeiro ponto de inflexão ocorrerá quando os consumidores confiarem em um agente autônomo para fazer compras em seu nome. Os varejistas interagirão menos com humanos diretamente e mais com seus representantes — agentes de IA. Esse agente processa informações de maneira diferente, requer dados em novos formatos e responde à persuasão de maneiras distintas de uma pessoa." — Kartik Hosanagar
Inteligência Artificial como a Melhor Companheira de Compras
Hoje, os consumidores podem acessar o ChatGPT em seus celulares enquanto estão fisicamente presentes nas lojas, consultando efetivamente um especialista sempre disponível que pode comparar preços, ler avaliações e fornecer recomendações de produtos em tempo real. Essa funcionalidade já está mudando a dinâmica das lojas e o comportamento do consumidor.
"Não é apenas a internet no seu bolso. É como ter um funcionário de loja altamente qualificado que conhece todas as lojas." — Nikki Baird
Essa tendência pode levar os varejistas a equiparem seus funcionários da linha de frente com ferramentas de IA próprias, oferecendo insights instantâneos sobre as preferências dos clientes ou seu histórico de compras. O objetivo seria igualar ou superar as capacidades que os clientes trazem consigo por meio de seus assistentes pessoais de IA.
Alternativamente, um agente de IA de um varejista poderia notificar proativamente os clientes quando um item favorito volta ao estoque ou quando promoções relevantes ficam disponíveis, ajudando os funcionários a converter o interesse em vendas por meio de uma comunicação oportuna e personalizada.
"O objetivo é permitir que os funcionários da loja tenham o melhor desempenho possível." — Nikki Baird
Implicações mais amplas para a indústria de IA
A adoção da IA com agentes pelo setor varejista reflete tendências mais amplas que estão remodelando indústrias em todo o mundo. À medida que os sistemas de IA se tornam mais capazes de ação autônoma, a questão de quem controla esses agentes — e os relacionamentos com os clientes que eles intermediam — torna-se cada vez mais crucial em diversos setores, da saúde aos serviços financeiros.
A experiência do setor varejista pode servir de modelo para outros setores que enfrentam questões semelhantes. A tensão entre alcançar clientes por meio de plataformas de IA de terceiros poderosas e manter relacionamentos diretos e controle de dados provavelmente definirá as discussões estratégicas em toda a economia nos próximos anos.
Para empresas de tecnologia como Google, Microsoft e OpenAI, o comércio representa uma enorme oportunidade de monetizar seus investimentos em IA, demonstrando valor prático aos consumidores. Para os varejistas, o desafio reside em navegar por essa transição, preservando os relacionamentos com a marca e o conhecimento profundo do cliente que tradicionalmente impulsionam a vantagem competitiva.
À medida que a IA ativa continua a evoluir, as fronteiras entre plataforma, mercado e varejista podem se tornar ainda mais tênues, criando novos modelos de negócios e dinâmicas competitivas difíceis de prever do ponto de vista atual. O que parece certo é que o setor varejista de 2030 será drasticamente diferente do atual, moldado fundamentalmente pelas tecnologias de IA que estão sendo implementadas.
OpenAI - ChatGPT, Sora
Google - Gemini, Nano Banana
Antrópico - Claude
xAI - Grok
Busca profunda
Alibaba - Qwen
ByteDance - O Melhor da ByteDance
Todos os modelos
Planos Empresariais
Desenvolvimento de aplicações de IA
API de tradução de IA
Serviço de SEO/GEO com IA
Serviço de Relações Públicas Otimizado por Geolocalização
Serviço de Web Scraping
Principais ferramentas de IA
Os melhores robôs de IA
Conecte-se
